Tráfico Web

Los avances de los últimos años en medición, que suponen pasar de un modelo de atribución last clic por defecto a otros tipos de modelos, más justos con las interacciones previas a la última en la que se produce la conversión, intentan comprender mejor el proceso de compra del cliente. 

Este proceso, compuesto habitualmente por varias sesiones de navegación en distintos canales, suponen el paso del cliente del momento inicial, en la parte superior del funnel, pasando por la consideración, hasta terminar con la conversión.

Para medir el retorno de la inversión de una forma justa con cada fuente de tráfico, la evolución de los modelos de conversión, hasta llegar a los modelos data driven basados en algoritmos, ha sido clave. Pero hay una cuestión que sigue teniendo un margen de trabajo y de mejora importante: ¿cuántas de las conversiones que conseguimos con tráfico pagado son realmente incrementales? Dicho de otra forma, ¿cuántas conversiones se producirían igualmente en caso de no invertir en un determinado formato, momento o fuente de tráfico?

El foco en performance puede no favorecer la incrementalidad

El hecho de que una buena parte de la inversión se centre en conseguir buenos resultados hace que buena parte de la inversión se destine a usuarios potenciales clientes que ya están cerca de convertir. 

Puede ser el caso de los anuncios para búsquedas de marca en Google Ads o los anuncios de remarketing, a personas que han dejado productos en el carrito. Estos tipos de anuncios consiguen buen ROAS, porque son clics con bajo coste, la conversión es alta, y por tanto el ROAS es alto. Pero ¿cuántas de estas conversiones se hubieran producido igualmente sin esa inversión? Teniendo en cuenta que esos usuarios están cerca de finalizar su proceso de compra.

Modos de probar la incrementalidad

La mejor forma de intentar demostrar la incrementalidad es haciendo pruebas. Por ejemplo, pausando campañas de Google Ads y midiendo las diferencias. Lo más probable en el caso de parar pujas por keywords de marca del propio anunciante es, si no hay competidores que pujen por ellas, que se pierda una parte del tráfico pero una parte proporcionalmente menor de los ingresos, ya que los resultados orgánicos recuperan la parte del tráfico más interesada realmente en acudir a la web del anunciante a convertir. El total de tráfico desde buscador descenderá, pero la conversión de ese tráfico será superior a la del tráfico orgánico cuando también estaban activos los anuncios. Además, el anunciante se ahorra el coste de los clics pagados.

Otra prueba que se puede hacer es con la lista de emails de nuestros clientes registrados. A un grupo enviarle únicamente el email, a otros impactarles también en redes sociales y a un tercer grupo en redes sociales y remarketing. Y analizar las diferencias en busca de incrementalidad.

La propuesta de Google: una aproximación con 3 herramientas

En un artículo publicado en Think with Google, el buscador propone utilizar 3 herramientas con el objetivo de centrarse en la incrementalidad: marketing mix modeling, modelos de atribución data driven y experimentos centrados en análisis de causalidad.

• Marketing mix modeling (MMM): El MMM es un análisis muy detallado de los efectos de la publicidad realizados en el pasado para poder predecir el efecto de introducir variaciones en el futuro. Es una herramienta útil a medio y largo plazo, aunque es tan eficaz como rigurosa y exhaustiva sea la información que se emplea. Por ejemplo, debe dividirse la inversión y sus efectos por cada una de las plataformas de vídeo en que nos hemos anunciado y, en el caso de la inversión en buscadores, por lo menos en keywords de marca y genéricas. El objetivo es poder entender los distintos impactos de forma granular.
• Modelos de atribución data driven: los modelos de atribución basados en datos son de gran utilidad, porque el MMM no es una herramienta ágil que permita tomar decisiones de rectificación durante las campañas. Los modelos de atribución data driven sí permiten introducir cambios, al medir los resultados de las campañas mejor que con los modelos last clic, al reflejar una visión más real del customer journey.
• Experimentos centrados en análisis de causalidad: pruebas específicamente centradas en causalidad de la conversión o lift, es decir, en análisis de incrementalidad. No se debe confundir estos experimentos con incrementos en la inversión publicitaria o test A/B, estos experimentos se conciben y realizan buscando únicamente probar causalidad entre acción y conversión. Un ejemplo de experimento sería el que hemos mencionado previamente con los clientes registrados (un grupo de receptores de newsletter expuesto además a publicidad en redes sociales, el otro no).

En la búsqueda por conseguir el mejor rendimiento de las inversiones publicitarias, que siempre dependen de un presupuesto limitado, no es suficiente centrarse en conseguir el máximo ROAS por cada canal. 

Debemos continuar investigando el comportamiento de nuestros clientes y de nuestros impactos para entender cómo influimos en las conversiones y sobre todo maximizar la incrementalidad que conseguimos con nuestras inversiones.

El próximo mes de enero de 2021, más de un año después de lo inicialmente previsto, entrará en vigor la nueva Directiva europea de Servicios de Pagos PSD2.

Esta directiva, que tiene como objetivo mejorar la seguridad y reforzar la protección contra fraudes en las operaciones bancarias hechas a través de Internet, aplazó su entrada en vigor con una moratoria por las dificultades de los comercios para implementarla.

Este próximo mes de enero sí entrará en vigor, pese a que según datos de la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital), solo el 37% de las empresas encuestadas en octubre, a 3 meses de la entrada en vigor de esta normativa, afirmaba haber desarrollado una estrategia para minimizar el impacto de la Autenticación Reforzada del Cliente (SCA por sus siglas en inglés), en sus ventas.

Qué es PSD2 y por qué puede afectar a la conversión

PSD2 quiere luchar contra el fraude con tarjeta de crédito y por ello los negocios online deberán cumplir con la mencionada SCA. La SCA consiste en exigir, para la autorización de un pago online, que se utilicen al menos dos de los tres siguientes elementos de autenticación:

• Algo que el consumidor sabe: (ejemplos, un password o un pin)
• Algo que el consumidor tiene: (por ejemplo, un móvil)
• Algo inherente al consumidor: (por ejemplo, su huella dactilar, el iris de su ojo)

Un ejemplo de transacción que sí cumple con dos de estos requisitos son aquellas que se producen en los ecommerce que utilizan el sistema 3DSecure.

Este sistema es aquel con el que, al comprar, se nos solicita introducir una clave secreta que se nos envía al teléfono móvil. Al introducir esa clave, se autoriza la compra que se está realizando en ese preciso momento. Si no se introduce esa clave, no es posible terminar la compra con la tarjeta.

De esta forma se autentifica al comprador como titular de la tarjeta que se está utilizando y se reduce el fraude.

El reto de mantener la conversión para los ecommerce

Al exigir el cumplimiento de dos de estos tres requisitos se aumenta la seguridad, pero se pueden crear más fricciones en los procesos de compra, por lo menos al principio, hasta que los consumidores se habitúen.

Es por ello que prepararse tecnológicamente para evitar el fraude, pero también para evitar fricciones en el proceso de compra, especialmente para los clientes más fieles, es un reto para todas las empresas.

Desde hace años una correcta experiencia de usuario tiene peso en el posicionamiento de una web en Google. Por ejemplo, por la rapidez de carga de una página o la perfecta adecuación de cualquier web a los dispositivos móviles.

Ahora Google da un paso más y valorará el rendimiento de los sitios web en función de lo que ha denominado “Métricas web principales”, (Core Web Vitals, en inglés). Estas métricas están relacionadas con aspectos de un sitio web que afectan a la experiencia de usuario (UX): la carga de la página, la interactividad, y la estabilidad visual.

Dadas las circunstancias creadas por la crisis sanitaria mundial, Google ha anunciado que estos factores pasarán a ser parte del algoritmo en 2021, y que avisará con tiempo para que los sitios web se preparen.

Para poder prepararse, los propietarios de sitios web ya disponen en la Search Console de un informe sobre las Métricas web principales, que evalúa el rendimiento del sitio web en función de 3 parámetros.

UX y SEO: informes en la Search Console

En el informe "Métricas web principales" se puede ver el rendimiento de las páginas según datos de uso reales.

El informe muestra datos sobre tres métricas: el renderizado del mayor elemento con contenido (LCP), la latencia de la primera interacción (FID) y los cambios de diseño acumulados (CLS).

• LCP: tiempo que tarda en renderizarse el mayor elemento con contenido visible a partir del momento en que el usuario solicita la URL. El mayor elemento suele ser es una imagen o un vídeo, aunque también puede ser un bloque grande de texto. Esta métrica es importante, indica que la URL se está cargando realmente.
• FID: tiempo desde la primera interacción de un usuario con una página web (por ejemplo, cuando hace clic en un enlace o toca un botón) hasta que el navegador responde a esa interacción.
• CLS: cuánto cambia el diseño de la página mientras se carga. El valor de esta métrica va de 0 (no ha cambiado nada) a 1 (el máximo nivel de cambio). Esta métrica es importante porque puede resultar molesto a los usuarios que los elementos de una página cambien de sitio mientras intentan interactuar con ellos.

Google proporciona unos valores en los que tiene que moverse un sitio web que proporciona una buena experiencia. Son los siguientes:

Lógicamente, Google recomienda centrarse en las páginas de nuestro sitio web identificadas como lentas. Para ayudar a los sitios web con menos recursos técnicos, se proporcionan las siguientes indicaciones a tener en cuenta:

• Reducir el tamaño de la página: es recomendable que una página y todos sus recursos tengan menos de 500 kB en total.
• Disminuir el número de recursos de la página hasta los 50, para conseguir el mejor rendimiento en dispositivos móviles.
• Utilizar AMP, (Accelerated Mobile Pages), un componente de creación de estructuras web que prácticamente garantiza que las páginas se carguen rápido tanto en dispositivos móviles como en ordenadores.

En resumen, Google sigue premiando con mejores rankings aquellas páginas que ofrecen calidad, ya sea en contenidos, en rapidez de carga, en adaptación a dispositivos móviles y, a partir del año que viene, en una muy buena experiencia de usuario.

Tanto con nuestros móviles como con los asistentes domésticos tipo Google Home, Alexa o Homepod de Apple, cada vez hacemos más uso de la función de buscar por voz. Este tipo de búsquedas será probablemente y en pocos años mayoritaria.

Esto significa conseguir información sin recurrir a sesiones de navegación, sin tener que hacer scroll por resultados. Y la obtención de respuestas a partir de preguntas naturales, no de palabras clave.

Por eso, y para que tu sitio web pueda anticiparse y prepararse para este escenario, conviene utilizar los datos estructurados en tu sitio web, especialmente los tipos de schema.org QAPage, Question y Answer. El motivo es que estos datos estructurados Google los identifica rápidamente como útiles para dar respuesta a preguntas naturales que cada vez son más frecuentes.

Y en cualquier caso, mientras la búsqueda por voz no sea todavía mayoritaria, utilizar estos datos estructurados te proporciona dos ventajas:

• La posibilidad de aparecer en las primeras posiciones orgánicas de resultado de búsquedas con el fragmento de contenido de tu página.
• Para poder tener este tipo de páginas tienes que trabajar contenido que sea útil para tus clientes y potenciales clientes, con lo que estás trabajando contenido para situarte o afianzarte como un referente en tu sector.

Veamos un ejemplo de cómo las páginas etiquetadas correctamente pueden mostrar un resultado enriquecido en la página de resultados de búsqueda. Este es un resultado para la consulta ¿Cómo quito un cable atascado en un puerto USB?, si se ha etiquetado la página para responder esa pregunta:

Qué es Schema

Google, Bing y Yahoo definieron en 2011 un estándar de datos estructurados que los sitios web pueden utilizar para mejorar la visibilidad de sus sitios web.

Schema ayuda a los buscadores a entender mejor los sitios web, etiquetando los contenidos no solo para ayudar a mostrarlos correctamente sino para ofrecer información para su interpretación.

Schema.org proporciona centenares de esquemas de etiquetado semántico que nos permiten utilizar datos estructurados específicos para todo tipo de contenido, por ejemplo películas, libros, personas, restaurantes, eventos, lugares, reviews, y también preguntas y respuestas.

Question & Answer: cómo funciona

Para ayudar al buscador a entender que el contenido de una página concreta tiene respuestas a una pregunta, podemos usar el marcado de datos QAPage, que es el contenedor idóneo si en la página los usuarios pueden enviar varias respuestas.

En el caso de que la página sea unas FAQ, con varias preguntas y respuestas y donde los usuarios no pueden enviar más respuestas, es conveniente utilizar el marcado de datos FAQPage.

Tipos de Question y Answer

Para poder hacer que el buscador entienda qué parte del contenido son las preguntas, utilizaremos el tipo de marcado Question.

• En el tipo de marcado Question las propiedades obligatorias que tenemos que especificar son:
• answerCount, que especifica el número de respuestas a la pregunta,
  acceptedAnswer (para la respuesta aceptada como principal) o suggestedAnswer (para otras respuestas posibles), que indica respuestas a la pregunta.
• text, que especifica el texto de la pregunta.
  Otras propiedades son optativas, y tenerlas en cuenta aumenta las posibilidades de que Google muestre nuestro contenido como respuesta en sus resultados de búsqueda.

Para especificar al buscador cuáles son las respuestas utilizaremos el tipo de marcado Answer. En él, la única propiedad obligatoria es text, que indica el texto completo de la respuesta. Sin embargo, como en el caso del tipo Question, hay otras propiedades recomendadas, como upvoteCount, que indica el número total de votos que ha recibido esta respuesta.

La búsqueda de Google admite datos estructurados en 3 formatos:

• JSON-LD (opción recomendada por Google)
• microdatos
• RDFa

El aspecto diferencial de JSON-LD es que a diferencia de RDFa o microdatos, el etiquetado no se realiza como anotación intercalada en el código fuente. En lugar de ello, los metadatos se implementan dentro de una etiqueta separada del contenido, lo que facilita la organización del etiquetado y la identificación y resolución de errores.

Utilizar los datos estructurados  para SEO mediante la identificación de nuestras páginas de preguntas y respuestas nos puede permitir aparecer como referencia en los resultados de búsqueda y empezar a coger posiciones para la popularización de las búsquedas por voz.

Una de las responsabilidades más relevantes de un especialista SEO es la investigación de palabras clave. Un análisis detallado de cuáles son las palabras que se utilizan en los buscadores para encontrar información sobre un tema determinado es lo que nos permite utilizarlas en nuestros contenidos y optar a posicionar por ellas.

Cuando no se efectúa investigación de palabras clave, es fácil errar en la elección de las palabras más usadas o caer en el uso de términos habituales en la organización o sector, pero no para los consumidores.

La investigación de palabras clave no debe considerarse un trabajo a modo "one shot". No debemos conformarnos con una foto fija por dos motivos: la estacionalidad de la demanda (y tendencias más a largo plazo con el paso del tiempo) y la intención del consumidor. 

El análisis de las tendencias de búsqueda, cómo el volumen de búsquedas evoluciona en el tiempo, aporta información muy valiosa para las organizaciones. 

Existen muchas herramientas, de pago y gratuitas, para analizar las tendencias de búsqueda: la más conocida es Google Trends, pero existen muchas otras, como Trennd, especializado en búsquedas emergentes, el planificador de palabras clave de Google o SEMrush.

Estas son 4 formas en que las tendencias de búsqueda sirven como herramienta de investigación:

1) Estacionalidad. Con las tendencias de búsqueda podemos ver cuándo empiezan y finalizan los periodos durante el año en que las palabras clave son más usadas. Como por ejemplo, con la palabra "helados".

2) Longevidad de una tendencia. Las herramientas de tendencias de búsqueda nos ayudan a ver cuándo emerge con rapidez el interés en un tema y cuándo empieza a descender. Por ejemplo, el gráfico siguiente muestra la evolución en el tiempo de la búsqueda de Snapchat en España.

3) Análisis de subfamilias o categorías específicas de un negocio. Como por ejemplo, el análisis de vestidos para una marca de ropa, donde se ve que el interés por esta familia empieza a decrecer en los dos últimos años.

4) Análisis de sector y competidores. Podemos hacer seguimiento de la evolución de la demanda de los servicios de un sector de actividad o marcas concretas, como por ejemplo, en el siguiente caso de compañías aéreas.

La influencia de la intención de búsqueda

La intención de búsqueda o search intent juega un papel determinante en los resultados que esperamos encontrar al realizar búsquedas. Es importante tener en cuenta este punto en el análisis de tendencias, porque podremos crear mejores contenidos, más adaptados a esa intención, si conocemos qué búsquedas corresponden a cada momento del journey del consumidor.

Algunos tipos de intención de búsqueda son las informacionales, las de navegación, las transaccionales, las de comparación de servicios o precios o las locales.

Y para ilustrar la importancia de tener en cuenta cómo las tendencias de búsqueda se relacionan con los distintos momentos del consumidor, justamente Google acaba de publicar un estudio en el que se muestra que las búsquedas locales.

Así, aquellas que por ejemplo incluyen "cerca" o "cerca de mí", se producen con una intención distinta en función del sector de actividad: mientras que para comprarse un coche esa búsqueda de concesionario se produce en un momento inicial del proceso de compra, bastante upper funnel, en lo que se refiere a los viajes esas búsquedas se producen ya en destino, que es cuando de hecho se producen casi la mitad de las reservas de actividades.

Conjugar las tendencias de búsqueda junto con los momentos del cliente reflejados en su intención de búsqueda nos permitirá ser más certeros en nuestras comunicaciones y comprender mejor a nuestro público objetivo.

Google ha presentado en su evento anual de marketing un nuevo tipo de campañas, los Discovery Ads. Se trata de una nueva forma de llegar a los consumidores en las propiedades de Google en momentos en los que están predispuestos a descubrir los productos y servicios de las marcas, ya sea navegando por Youtube, mirando ofertas en la pestaña Promociones de Google Ads o consultando Discover para estar al tanto de las últimas noticias.

Se puede ver cómo visualiza el usuario estos anuncios en la imagen superior. De izquierda a derecha, se puede observar cómo se ven en Youtube, en la app de Google y en la pestaña de Promociones de Gmail Ads.

Para los que no estéis familiarizados con qué es Discover, es el feed (conocido antes como Google Now) que aparece en la página de inicio de la app de Google y de la Home Page de Google en móviles. Los usuarios pueden personalizar sus feed para incluir la información que sea relevante para ellos. Google empezó a testear anuncios en Discover hace casi un año con un grupo de anunciantes reducido.

Ventajas de los Discovery Ads

Los Discovery Ads están concebidos para móvil: tienen imagen, una imagen que ocupa todo el ancho de pantalla. Es un mensaje muy visual, y busca imbricarse en la experiencia de usuario, para que sea fluido y no suponga una ruptura.

Para conseguirlo, también tiene importancia el segundo punto, además de las creatividades y el formato eminentemente móvil: las audiencias.

Este nuevo tipo de anuncios se dirige a audiencias que están pensando en comprar productos y servicios determinados. Funcionan con las audiencias In-Market. Para crear estas audiencias, Google utiliza señales como los clics en anuncios y sus conversiones, juntamente con el comportamiento de los usuarios basado en el contenidos de los sitios que visitan, descargas de apps, visualización de vídeos, consulta de mapas... así como la frecuencia de esas visitas. De esta forma se asegura la relevancia de los productos incluidos en estos anuncios para quien los ve.

Con este tipo de anuncios, Google quiere que los anunciantes se puedan centrar en el rendimiento de la publicidad más que en la configuración de las campañas. Por ello, el sistema recomienda subir múltiples imágenes, títulos y descripciones. Un sistema de algoritmos basado en machine learning se encarga de crear la mejor creatividad combinando las opciones basándose en su rendimiento.

De la misma manera, Google recomienda utilizar smart bidding en lugar de un proceso de pujas manuales, para conseguir el mejor ROI. La idea es que así los anunciantes se pueden concentrar en crear el mejor contenido para los anuncios.

Los Discovery Ads están activos en modo beta y a lo largo de este año se espera que estén disponibles para todos los anunciantes.

El marketing de contenidos es indispensable para las marcas actuales porque no se centra en la promoción directa de estas, sino en distribuir contenido útil para las personas que pueden estar interesadas en ellas. Esto permite a las empresas exponer y reforzar su voz, su expertise y sus valores.

El marketing de contenidos es, por tanto, una herramienta para hacer más fuertes a las marcas, consiguiendo que se puedan convertir en una autoridad en su sector. En ese sentido, el éxito del marketing de contenidos puede medirse de muchas formas: aumento de visibilidad, aumento de referidores, incremento de ventas, aumento de nuevos usuarios y, por supuesto, generación de leads.

Por ello, es importante definir bien qué tipo o tipos de contenidos crear, en función de cuáles sean los objetivos. No es lo mismo tener como objetivo conseguir menciones y enlaces en sitios web de referencia que conseguir emails de potenciales clientes. Pondremos como ejemplo el objetivo de generar leads.

Contenido enfocado a generar leads

Si nos marcamos este objetivo, las piezas de contenido que creemos deberán tener especificidades para conseguirlo. Y ello nos permitirá centrarnos en las distintas partes del funnel.

Parte superior del funnel

En este punto debemos centrarnos en captar la atención de quienes todavía no nos consideran. Para ello, nuestros artículos publicados en sitios web de terceros de referencia serán de ayuda, al atraer nuevo tráfico. Lo mismo sucede con las menciones de nuestra marca en prensa. Ambos tipos de contenido suponen un refrendo de la autoridad de la marca y, al mismo tiempo, una validación directa o indirecta de esta autoridad por la asociación con el tercero. Perfecto para incrementar la esfera de influencia que acabe atrayendo a los usuarios a siguientes fases del funnel.

Parte central del funnel

Cuando ya hemos capturado una primera atención del cliente potencial, y está en nuestro site, conviene apostar por el contenido onsite y especialmente por el gated content (oferta de contenido tras dar los datos en un formulario). Esta parte central del funnel es la más trabajada habitualmente por las empresas que quieren conseguir leads: efectivamente, cada vez más los usuarios somos conscientes de que nuestros datos tienen valor, y los facilitamos únicamente si lo que obtenemos a cambio también nos aporta valor. Es el concepto de lead magnet: contenido concebido y creado para ofrecer algo valioso a cambio de conseguir un email.

Contenido onsite como posts en blog, casos de estudio o infográficos, siempre tratando temas que son de interés para nuestra audiencia, centrados en resolver temas que les interesen a ellos, no en publicitar los productos y servicios de la marca. 

Delimitar qué parte de contenido es utilizada como gancho y qué parte está situada tras el formulario es parte importante del proceso. Con estos contenidos nos situamos como referentes del sector, somos útiles a nuestros potenciales clientes, generamos confianza y conseguimos leads.

Parte inferior del funnel

En este último punto tenemos dos piezas de marketing de contenidos esenciales y específicas: los emails automatizados y segmentados en función del comportamiento, y el email newsletter.

Ambos tipos de email nos deben servir para mantener activos a nuestros leads. A fin de cuentas, conseguir su email es esencial, pero es solo la primera parte de la relación que queremos establecer con ellos.

El marketing de contenidos puede tener diversos objetivos, y no todos los contenidos son adecuados para ello. Uno de los objetivos más frecuentes es conseguir leads, y para conseguir que nuestra estrategia rinda debemos ser conscientes de que es preciso atraer tráfico para maximizar las posibilidades, optimizar el contenido para lograr los emails y alimentar después la relación.

El presupuesto de rastreo es el número de URLs que el robot de Google puede y quiere rastrear de un determinado sitio web, por lo que afecta a la indexación de páginas web. Y ese número de URLs depende de la frecuencia de rastreo y de la demanda de rastreo.

El motivo de que exista el concepto de presupuesto de rastreo y que sea importante es que Google reconoce abiertamente que tiene un número finito de recursos y, por lo tanto, no puede indexar la prácticamente infinita cantidad de contenido que existe en Internet. Por ello, debe optimizar sus recursos y asegurarse de que lo que indexa es realmente relevante. Ese es un primer motivo de peso; el segundo, Google tiene que limitar la indexación en los sitios web porque su robot debe asegurarse de que sus peticiones no ralentizan a los sitios web, perjudicando la experiencia de los usuarios.

La frecuencia de rastreo representa el número de conexiones paralelas y simultáneas que utiliza el robot de Google para rastrear el sitio web, y también el tiempo de espera entre cada obtención de información. La demanda de rastreo depende de la popularidad de la URL y de la inactividad; es decir, que Google rastreará más las URL populares y también aquellas que parezcan inactivas en su índice, algo que no le gusta y por ello vuelve a chequear el contenido para comprobar.

Acciones para optimizar el presupuesto de rastreo

Dadas estas definiciones, ¿qué podemos hacer para optimizar el rastreo de nuestro sitio web y, por tanto, optimizar la indexación de sus páginas? En general, debemos asegurar que el sitio web carga rápido, está limpio, no ofrece spam ni tiene contenido pobre o duplicado. Es más fácil decirlo que llevarlo a cabo, por ejemplo:

• Navegación por facetas: este tipo de navegación por filtros, obligada en sitios grandes con miles de productos, puede suponer un reto importante para el presupuesto de rastreo. Cada combinación de filtros puede ser rastreada e indexada, haciendo que Google se concentre en URLS que no queremos que se indexen. Para evitar problemas de contenido pobre, muchos sitios especifican URLS canónicas y efectivamente, esto evita que se indexen los filtros, pero no que se rastreen. Es decir, que el presupuesto de rastreo puede verse limitado por el hecho de que el robot rastree miles de páginas sin valor, y podamos estar perdiendo la oportunidad de que rastree otras con más valor. Es preferible utilizar combinaciones de "no index" y "no follow" para este tipo de filtros. No existe una solución válida para todos los casos, depende de los filtros y la categorización de productos.
• Velocidad de carga: cuanto más rápido sea un sitio, mayor presupuesto de rastreo. Esta parte está clara: para el robot de Google, si un sitio es rápido significa que los servidores están en buen estado, y puede obtener más contenido con el mismo número de conexiones. En cambio, si hay muchos errores del tipo 5xx o con frecuencia se agota el tiempo de espera de las conexiones, significa lo contrario y el rastreo se ralentiza.
• Páginas href lang y redireccionamientos: como en el caso de las URL canónicas comentadas antes, una buena implementación de redirecciones o de href lang para versiones en idiomas distintos de un mismo contenido son una buena práctica SEO para evitar problemas de ranking, pero son prácticas que pueden afectar negativamente el presupuesto de rastreo, porque, una vez más, no estamos impidiendo su rastreo.

En resumen, es importante tener en cuenta el concepto de presupuesto de rastreo, porque las buenas prácticas SEO habituales para conseguir buenos rankings suelen estar basadas en favorecer la indexación, pero no nos interesa que todas las páginas se rastreen y se indexen.

De todas formas, también es importante indicar que es muchísimo más importante tener en cuenta el presupuesto de rastreo en el caso de sitios web grandes que en el caso de sitios web con contenido limitado. Si tu sitio web tiene unas pocas miles de URL no deberías preocuparte, ya que Google no tendrá problema alguno en indexar todas las páginas. Pero si hablamos de decenas de miles de páginas, ahí sí. Y ese volumen de páginas es propio de muchos sitios web, no se limita a grandes medios como las webs de periódicos, sino que cualquier tienda online mínimamente potente puede alcanzar ese volumen de páginas con facilidad.

Google ha anunciado recientemente que todos los sitios web que están adscritos a AdSense, el sistema de Google por el cual cualquier sitio web puede convertirse de forma sencilla en un soporte publicitario, pueden activar la nueva funcionalidad llamada Auto Ads, basada en machine learning.

Esta noticia es especialmente significativa, porque se sabe desde hace años que Google está trabajando en Inteligencia Artificial como método para tratar de innovar en sus servicios. Aplicar machine learning o aprendizaje automático a AdSense es el primer paso oficial en uno de sus productos.

Machine learning: un programa que aprende cuanto más funciona

Machine learning es una rama de la Inteligencia Artificial que consiste en la aplicación de un programa que aprende en un proceso. En el caso de los Auto Ads, esto quiere decir que a medida que funcione, este programa cumplirá de forma más eficiente su objetivo.

Y este objetivo, el control del espacio publicitario y conseguir el mejor rendimiento económico posible de ese espacio, tiene como es lógico un gran beneficio para los propietarios de estos soportes; el poder desentenderse del proceso, lo que para los pequeños y medianos soportes es mucha ventaja por el ahorro de tiempo que supone.

Este beneficio en ahorro de tiempo gracias a Auto Ads se produce por 3 motivos:

• Muestra solo anuncios cuando van a funcionar bien y ofrecen una buena experiencia de usuario.
• Es capaz de identificar cualquier espacio para anuncios disponible e insertar un anuncio en él, con lo que la potencialidad de obtener ingresos con Adsense aumenta.
• Es fácil de usar: simplemente se debe añadir una línea de código en la página web una sola vez.

Cómo funciona Auto Ads

Es realmente sencillo configurar el sistema para que funcione: únicamente se deben elegir los formatos publicitarios que se estimen oportunos e insertar el código comentado previamente en la web. Es posible seleccionar unos tipos de anuncios para unas determinadas páginas y no para otras del sitio web.

Auto Ads tiene en cuenta los anuncios elegidos manualmente en el sitio web, por lo que no es necesario eliminarlos para poner en funcionamiento la nueva funcionalidad.

La mejora de AdSense, en interés de los soportes y de Google

Millones de sitios web son soporte publicitario de estos anuncios de Google, aumentando los ingresos del buscador y al mismo tiempo beneficiándose de su liderazgo en los anuncios contextuales para obtener rendimiento económico de sus sitios web. La importancia que da Google a esta legión de sitios web que le ayudan a extender su posición de dominio en el espacio publicitario de Internet queda demostrada con mejoras como los Auto Ads.

De hecho, no solo Google sino los otros 4 Big Five (Microsoft, Amazon Apple y Facebook) están desarrollando proyectos relacionados con machine learning, y es muy probable que en el futuro tengamos más noticias relacionadas con mejoras en este campo.

Existen muchas formas de mejorar un diseño o experiencia de usuario; una de ellas, no por obvia menos importante, es preguntarles directamente a los usuarios. Pero esta no debe ser la única, pues es aun mejor completar esas respuestas con otras herramientas, como por ejemplo los heatmaps.

En ocasiones, los usuarios no sabemos qué queremos, o no sabemos explicarlo, o mentimos. Los heatmaps no mienten y tienen un valor muy grande para mejorar experiencias de usuario y conversiones, partiendo de pruebas irrefutables: no se basan en lo que los usuarios dicen, sino en lo que los usuarios hacen.

Un heatmap o mapa de calor es una representación de datos, mostrada como mapa o diagrama de los valores de esos datos en forma de colores. Si te gusta el fútbol, habrás visto en numerosas ocasiones cómo utilizan los heatmaps en televisión para mostrar la zona del campo por la que se mueve un futbolista determinado.

El uso de los heatmaps en sitios web o aplicaciones responde al mismo concepto: se trata de un software que tiene como funcionalidad la de grabar sesiones de usuario, y mostrar luego su comportamiento en forma de colores: ¿dónde ha hecho clic? ¿Ha hecho scroll? ¿Ha hecho clic en el CTA que nos interesa? ¿Tal vez el CTA no se ve en mobile above the fold y no ha llegado a verlo? ¿Estamos perdiendo conversiones? Los especialistas en optimización de conversiones pueden extraer mediante los heatmaps conclusiones muy valiosas para su trabajo.

Un software que dispone de heatmaps que ayudan a mejorar las experiencias de usuario es Hotjar. Pero además de heatmaps, dispone de muchas otras funcionalidades que completan la visión sobre lo que los usuarios quieren y lo que les importa durante su navegación.

Funcionalidades de Hotjar para comprender mejor a los usuarios

• Heatmaps y grabación de sesiones: los mapas de calor, como hemos explicado previamente, nos ayudan a saber qué interesa a los usuarios. Pero es muy relevante completar esta información con las grabaciones de sesiones, porque ahí no solo vemos dónde han hecho clic, sino que se pone a prueba la usabilidad del sitio al ver todo el proceso del usuario: sus clics y scroll en orden cronológico, así como su navegación por distintas páginas.
• Funnel de conversión y análisis de formularios: Con esta funcionalidad, propia de herramientas de analítica web, es posible comprobar de un vistazo en qué parte del funnel abandonan los usuarios o en qué punto del formulario desisten de rellenarlo, permitiendo identificar puntos de mejora.
• Preguntar, preguntar, preguntar: a pesar de que hemos comenzado el artículo reconociendo que preguntar a los usuarios puede no ser la mejor pista para la optimización de conversiones, insistimos en que eso es solo si únicamente se lleva a cabo esa acción, sin complementarla con las otras acciones explicadas. Pero preguntar a los usuarios es siempre interesante, relevante y también un síntoma de buena salud de un negocio. Hotjar dispone de diversos tipos de encuestas configurables para lograr el feedback necesario.

Solo queda combinar este feedback con el resto de funcionalidades para disponer del mejor punto de partida para mejorar la experiencia y optimizar las conversiones.

If the only tool you have is a hammer,

you tend to see every problem as a nail.

(Si tu única herramienta es un martillo,

tiendes a ver cada problema como un clavo).

Abraham Maslow

Quería empezar este post citando a Abraham Maslow, psicólogo estadounidense conocido por crear la jerarquía de necesidades de Maslow. Podría ser, como veremos, una buena definición del día a día ante el trabajo de CRO.

Pero antes de nada, vamos a ponernos en situación, CRO es el acrónimo de Conversion Rate Optimization.

Tengo herramientas y debo usarlas

La optimización del porcentaje de conversión es la responsable de que, desde el momento en que entras en la oficina, estreches relación con las herramientas de medición y testing: Google Analytics, Hotjar o ABTasty, entre otras.

También es la culpable de que tus compañeros de trabajo crean que te has vuelto loca cuando te ven preguntándote en voz alta: ¿Qué ha pasado con el funnel? ¿Debo realizar un test A/B o mejor uno multivariante? ¿Sería útil configurar un heatmap? De repente, parece que tu vocabulario tiene más de élfico que de latín, y no dudas que serías capaz de ver la vida con un filtro de Excel mejor que con uno de Instagram.

Repite conmigo: “testar, medir resultados, optimizar, cambiar, volver a medir resultados, volver a testar…”.

Es el nuevo credo en tu día a día y es aquí entonces, en este proceso reiterativo, cuando la frase de Maslow recobra más sentido que nunca. Es una realidad que en el trabajo de CRO se necesitan herramientas que te ayuden a detectar oportunidades y soluciones que, además, puedas abarcar desde otras áreas relacionadas como UX, UI, SEO…

Nada en el marketing online es aislado, todas las áreas acaban formando parte de un mismo engranaje. Al fin y al cabo, necesitamos que todas las piezas rindan bien. Por ejemplo, si a tu estrategia CRO sumas tu estrategia SEO, no solo vas a tener una página orientada a conversión, también conseguirás que lleguen más usuarios que realicen la acción que tú quieres que hagan.

Y al final, ¿para qué sirve todo esto?

Ayudándonos de la optimización de la conversión, conseguimos aplicar medidas de éxito, mejorar los resultados y conocer el ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión, el valor económico generado como resultado de la realización de diversas actividades de marketing.

Es importante aclarar que en nuestro trabajo el objetivo no es acabar el día aumentando el número de sesiones, sino consiguiendo que esas sesiones sean de calidad y lleguen a realizar alguna conversión: una venta, un primer contacto, una descarga, etc.

Y no lo olvides…

Del mismo modo que el mejor vendedor del mundo no puede cerrar el 100% de las ventas con un mal producto, la mejor web del mundo no puede convertir el 100% de sus usuarios sin optimización.

La necesidad de mejorar la experiencia de usuario, especialmente en el entorno actual en que la mayoría de sesiones se producen desde móvil, ha llevado a un incremento del uso de tecnologías que permiten agilizar la carga de contenidos y facilitan la personalización. Como siempre que se producen avances en desarrollo, aparecen complicaciones para la optimización en buscadores: históricamente a la hora de pensar en nuevos desarrollos se suele pensar en el usuario, pero los desarrolladores olvidan o desconocen que también los buscadores tienen que poder indexar el contenido.

Si los buscadores no indexan tus contenidos, no estás en sus índices ni puedes aparecer en los resultados de búsqueda: estás torpedeando uno de los canales de captación de tráfico más eficientes y rentables.

Angular es un framework Javascript que se centra en lo que hemos comentado, conseguir la mejor experiencia de usuario, especialmente para móvil. Sin embargo, a pesar de que es mantenido en parte por Google, es muy fácil cometer equivocaciones al desarrollar sitios web en Angular y que no todos los contenidos de tu sitio se indexen. El motivo por el que sucede esto es precisamente por la propia naturaleza de estos desarrollos. Javascript es útil para contenidos dinámicos, pero ¿cuáles de estos contenidos va a indexar el buscador y cuáles no?

Valga el símil de Google como biblioteca y el almacenamiento de documentos impresos para su consulta: al final Google es un robot que tiene que indexar un documento con unos contenidos "fijos", que son los que utilizará para determinar si esa página es o no relevante como resultado para unas determinadas búsquedas. Por ello, como especialistas SEO nos tenemos que asegurar de que la renderización de la página (lo que el navegador y el robot de Google finalmente llegan a "ver") coincide con lo que queremos indexar. 

Cómo asegurar el SEO de páginas con Angular o Javascript

Javascript modifica los contenidos que puede cargar una página. Lo más importante desde el punto de vista SEO es asegurarnos de que todo el contenido que queremos que se indexe se carga antes del Load Event, que es un evento que activa el navegador cuando el recurso Javascript y los recursos dependientes han finalizado su carga. Todo lo que ocurre en la página tras este evento no es indexable por los buscadores, y ese es el principal problema la mayor parte de las veces en que las páginas de Javascript no se indexan.

Una forma sencilla de comprobar si los contenidos de tu sitio web se indexan es utilizar la herramienta Fetch as Google (Explorar como Google) de la Search Console. La captura de pantalla que hace Google con esta función es la versión renderizada en el Load Event, utiliza el HTML renderizado y no el HTML inicial que aún no ha ejecutado Javascript, por lo que es una constatación válida de que el contenido se está indexando correctamente.

También se puede utilizar la función de Inspeccionar de los navegadores para extraer el código HTML finalmente renderizado en una página que usa Javascript.

En definitiva, nuestros ojos pueden engañarnos con el Javascript: lo que se acaba cargando en el navegador no es siempre lo que el buscador ha sido capaz de indexar. En un entorno en el que cada vez más sitios web utilizan Javascript como por ejemplo el framework Angular para mejorar la experiencia de usuario es importante entender que a pesar de las mejoras de Google (y no de todos los buscadores, sino fundamentalmente Google) a la hora de procesar e interpretar Javascript, aún tiene limitaciones. Por ello, asegurarse de que la indexación de nuestros contenidos es correcta es el primer paso para un SEO en condiciones. Sin indexación no hay ranking ni tráfico desde buscadores.

En Smartbrand somos especialistas en SEO, y contamos en nuestro equipo con los mejores SEO técnicos, te podemos ayudar a hacer tu sitio web tenga un rendimiento impecable siendo al mismo tiempo 100% SEO friendly. Contacta con nosotros para que analicemos tu caso y te ayudaremos.