Para los negocios click and mortar es muy importante conocer el comportamiento de sus clientes, saber en qué medida son más online, más offline, o bien si combinan las visitas a tienda online y tiendas físicas en el proceso de decisión de compra. Conocer este comportamiento de la forma más detallada posible es esencial para poder tomar buenas decisiones en la inversión en marketing y en general sobre el negocio.
Sin embargo, más allá de los usuarios que navegan por nuestro sitio web registrados, en el resto de casos resulta complicado hacer el seguimiento. La falta de precisión de las herramientas de analítica web para identificar a un mismo usuario en distintos dispositivos, así como las regulaciones para proteger la privacidad de los usuarios, dificultan dar salida a esta necesidad de las organizaciones.
Si bien existen numerosos estudios que prueban que las ventas online generalmente no canibalizan las ventas offline, sino que los usuarios utilizan las tiendas online para comprar pero también para preparar sus visitas a las tiendas físicas (store visits), no siempre resulta fácil convencer a la alta dirección de la necesidad de invertir en online teniendo en cuenta este factor, en gran medida porque en la mayor parte de sectores más del 80% de las ventas siguen siendo físicas.
Es frecuente que para la inversión en online se piense únicamente en el ROI directo teniendo en cuenta solo los ingresos online, sin advertir que disminuir la inversión en online con toda probabilidad hará descender también las visitas a las tiendas físicas. Todo está conectado para los clientes hoy en día, así que para las organizaciones también: las personas están al mando.
Google, consciente de que contestar la pregunta de cuánto contribuye online a offline puede convencer a muchas organizaciones con establecimientos físicos de aumentar su inversión en online, puso en marcha hace dos años su métrica "Store Visits", visitas a tienda, para lograrlo.
Store visits: ¿cómo funciona?
Google determina una visita a tienda física a partir de la posición del usuario en relación con una tienda física en Google Maps. El buscador lleva a cabo esto con aquellos usuarios que tienen el historial de localización activado en sus smartphones. La precisión de Google llega a establecer que si la visita dura unos pocos segundos no la cuentan, porque puede ser que simplemente el usuario pasaba por delante de la tienda. Lo mismo en el caso de que la visita sea muy larga y a diario, ya que probablemente se trata de los trabajadores de los establecimientos.
Google garantiza el anonimato de los usuarios. No se facilita información personal a los anunciantes, y el dato de visitas a tienda es una extrapolación del dato de las visitas de los usuarios que tienen activada la localización en sus móviles. ¿Cómo de exacta es la información? El buscador afirma que para probar su fiabilidad llevó a cabo más de 5 millones de entrevistas para comprobar si sus datos extrapolados son buenos, y afirman que lo son en un 99%.
¿Qué anunciantes pueden optar a Store Visits?
Para poder tener acceso a esta métrica en Google Adwords es necesario tener tiendas físicas, verificar sus direcciones en Google y tener miles de visitas online. Tener una gran cantidad de visitas es necesario para que los datos reales de usuarios con la localización activa y su extrapolación sean fiables.
Es importante destacar que esta métrica considera el impacto de online en las visitas a tienda física, no las compras. Aunque Google también está trabajando en esto último y ha publicado hace poco un caso práctico de un proyecto con una marca de ropa infantil francesa en el que han podido probar que el 44% de los compradores en tienda física de esta empresa habían visitado la tienda online en algún momento de los 7 días precedentes a la visita, el 9% de hecho la había visitado el mismo día.
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