¿Qué es el engagement?
Hace años que el engagement es un concepto muy popular en el marketing y está muy asociado a las redes sociales.
En redes, cuando medimos en engagement solemos tener en cuenta las interacciones totales (Likes, comendarios, compartidos, guardados…) de los usuarios y para hacer el cálculo del ratio de engagement dividimos las interacciónes entre los fans de la cuenta y lo multiplicamos por cien.
Esta métrica nos sirvepara valorar si el contenido creado es interesante para los usuarios a los que nos dirigimos y si las estrategias de social media son las correctas.
En cambio, lo que se refiere a las webs, aunque también se habla mucho de engagement, no está del todo claro cómo funciona.
¿Para qué sirve el engagement web?
Al igual que con el engagement en redes sociales, el engagement web pasa por medir el interés de los usuarios hacia la marca, un producto o la calidad de la información que se ofrece en una web o blog, más allá de la conversión.
Para poder valorar y medir el interés de la web o de los contenidos, es necesario tener en cuenta otros kpi relevantes para analizar el comportamiento de los usuarios durante las sesiones. Más allá de la compra o conversión, ¿lo que ven les "engancha”? ¿les anima a continuar o a volver en otra ocasión?
¿Cómo medir el enagement web?
A la hora de medir el engagement web, es necesario tener en cuenta otros KPIs relevantes que nos darán información sobre el comportamiento de los usuarios en la web.
Es conveniente tener en cuenta la evolución de los KPIs en el tiempo de forma coordinada, ya que si hacemos el análisis de estos indicadores por separado, en lugar de hacerlo de forma conjunta, puede llevar a conclusiones equivocadas sobre el comportamiento, y eso puede llevarnos a tomar decisiones erróneas.
Como con todo lo que tiene que ver con la analítica web, al analizar los datos tenemos que tener presente que no es la cifra absoluta la que tiene valor, sino la evolución de esos indicadores en el tiempo.
KPIs para la medición del engagement en la web
- Tasa de rebote: más que un kpi, un primer check ineludible. Cuando los usuarios llegan a tu web ¿se marchan inmediatamente o ven más páginas? Si la tasa de rebote sube, significa que la propuesta de valor o el contenido que han encontrado no engancha al usuario (o no está bien comunicada), y difícilmente puede hablarse de engagement.
- Páginas visitadas por sesión y duración de la sesión: Sí, son dos kpis, no uno; pero es recomendable tenerlos en cuenta siempre juntos. Son kpis especialmente controvertidos: si un usuario pasa mucho tiempo en un sitio web, puede ser porque es lento, y eso es una experiencia frustrante. De la misma forma, que vea muchas páginas puede querer decir que no consigue encontrar el contenido que está buscando.
Es mejor utilizar estos dos kpi en situaciones específicas: por ejemplo, imagina que tienes un e-commerce en el que vendes libros. Si en el sitio web no tienes fichas específicas de los autores y las introduces, ¿las visitas que pasan por ellas aumentan el tiempo en el sitio y las páginas por sesión con respecto a la experiencia de usuario anterior? - Recurrencia: ¿Cada cuánto vuelven nuestros usuarios? Son muchos los trucos para aumentar la recurrencia: contenidos en serie, por ejemplo, o el uso de teasers al presentar un nuevo producto o servicio. Los sorteos o incentivos también ayudan a aumentar la frecuencia de visita. Es conveniente analizar la frecuencia de visita y lo reciente de esas visitas, para tener la foto completa.
- Visualizaciones de producto: Aún no estamos en el momento de añadir al carro, a partir de ahí se puede analizar el funnel a fondo y la tasa de conversión, de abandono de carrito, etc. Pero este punto anterior, la visualización de producto, es el perfecto punto final al engagement; no sabemos si nuestro usuario comprará, pero hemos facilitado que llegue a donde queríamos: al producto que le interesa para que valore si lo compra o no. Ojo, hablamos de visualización de producto y esto es válido para cualquier tipo de web, no solo un e-commerce.
- Interacciones de los usuarios: El contenido generado por los usuarios es un kpi muy importante del engagement, por ejemplo las opiniones de productos, la subida de imágenes, etc. Pero más allá de eso hay otras cosas que se pueden medir en un sitio web: visualizaciones de vídeo, el uso de las redes sociales para compartir contenidos desde tu web... Es importante medir la evolución de estas interacciones a lo largo del tiempo para detectar mejora o empeoramiento del engagement.
Si cuidas el contenido para tu web y quieres poder medir la mejora del engagement en tus usuarios, cuéntanos cómo es tu negocio y te ayudamos a valorar las métricas adecuadas para conseguirlo.
