Los eventos que son noticias suelen ser cubiertos por una amplia variedad de sitios informativos. Esto supone a veces una dificultad para los usuarios en busca de información rigurosa y precisa, porque la fuente de información más valiosa puede depender del expertise específico de las publicaciones en los temas tratados.
Una fuente de información muy valiosa para un tema financiero puede no serlo para otro tema, de la misma forma que una fuente de información local será muy relevante para noticias de esa localidad y probablemente no tanto para informaciones no centradas en su área de actividad.
Algunas fuentes de información valiosas para temas muy concretos o locales pueden quedar escondidas bajo fuentes de información más genéricas.
Google ha desarrollado un sistema que ha llamado Topic Authority para responder mejor a búsquedas informativas en determinadas áreas, en concreto salud, política y finanzas.
Cómo funciona Topic Authority
Topic Authority de Google analiza una variedad de señales para entender el grado de expertise que una publicación tiene en una determinada área. Algunas de esas señales son:
- Relevancia de la fuente de información para el tema o la localización.
- Influencia (fuente original): el sistema tendrá en cuenta cómo de original es un contenido (por ejemplo el medio que publicó en primer lugar una noticia) al analizar cuántas veces esa primera información es citada por informaciones posteriores publicas sobre el tema. De hecho, en 2022 Google añadió la etiqueta “highly cited” (muy citada) a las fuentes de información más citadas por otras organizaciones.
- Reputación: Topic Auhority también tiene en cuenta el historial de calidad de la fuente, entendido como recomendaciones realizadas por otras fuentes prestigiosas, como por ejemplo sociedades profesionales.
Efecto de Topic Authority en la búsqueda de información
Este desarrollo de Google está siendo una señal importante en búsquedas de noticias locales. Cuando una información tiene un claro componente local, como es el caso por ejemplo de una inundación, Google dará más relevancia a medios de comunicación locales, medios de información fiables para la comunidad, aunque medios de información más generalistas sin componente local también cubran la noticia.
Lo mismo sucede con noticias sobre un ámbito muy específico, como el financiero. Los medios especializados en ese tema aparecerán en mayor medida que las fuentes generalistas que también cubran información de ese ámbito.
Según apunta Google, para beneficiarse de más visibilidad con Topic Authority los medios deben seguir las buenas prácticas que siempre han llevado a cabo: dar la mejor cobertura a sus áreas de alcance y en los temas que dominan.
Este tipo de desarrollo de Google es en el fondo un complemento a sus directrices de evaluación de la calidad, en las que tiene gran protagonismo el EEAT (conocimiento, experiencia, autoridad y fiabilidad, por sus siglas en inglés). En el caso de la experiencia, Google pone el ejemplo, que sigue un paralelismo claro con la relevancia en el tema de cuando buscas información sobre cómo rellenar correctamente la declaración de la renta. En ese caso es probable que una persona quiera ver contenido producido por un experto en contabilidad.
Por ello, cualquier organización puede ver estos movimientos de Google como una oportunidad para afianzarse como fuente de información relevante en su tema y ámbito de actuación.
Topical Authority: situarse como una autoridad en un tema
El concepto de Topical Authority engloba los pasos necesarios para que un sitio web se convierta en una autoridad en un tema. Para ello, debe crear contenido de calidad, extenso, útil, profesional y perfectamente estructurado en clusters, subtemas que apoyan al contenido central.
Por ello, el Topical Authority escapa al concepto tradicional de blog, con posts periódicos más o menos relevantes, de unas 500 palabras, publicados con una cierta periodicidad.También deja atrás el concepto de “superartículo”, posts muy largos de entre 1000 y 1500 palabras con los que se intenta convencer al buscador de que nuestro blog es más relevante que el del competidor. El Topical Authority se parece mucho más a una guía en profundidad creada por un experto sobre un tema muy específico.
La relevancia del Topical Authority está en que diversos casos de éxito prueban que puede permitir llegar a conseguir mucho tráfico orgánico sin necesidad de tener enlaces externos. No significa que los links externos no le beneficien. Significa que Google tiene tan claro que ese contenido es una referencia en ese tema que lo posiciona arriba igualmente, a pesar de no tener enlaces externos.
Para convencer a Google de que somos una autoridad en un tema relevante, unos Topical Authority, debemos seguir una serie de pasos lógicos basados en qué considera Google relevante y cómo conceptualiza Google un tema.
Pasos para crear un contenido Topical Authority
1. Investiga a fondo el tema
Comprueba las páginas de resultados de búsqueda para el tema que te interesa y utiliza herramientas de investigación (Semrush, Ubersuggest, etc.). ¿Cuáles son las preguntas que sugieren esas herramientas o la página de resultados de Google?
Tip: cuando mires el apartado de la página de resultados de Google “Otras preguntas de los usuarios”, despliega todas las preguntas varias veces, eso ampliará mucho el número de preguntas.
Estas son las preguntas que aparecen de entrada para la búsqueda “fotografía”
Y estas son las que aparecen tras desplegar preguntas en varias ocasiones:
Nuestro contenido en profundidad debe marcarse como objetivo responder la práctica totalidad de estas preguntas. Pero antes de ponernos a escribir, debemos estructurar el contenido, crear nuestro índice.
2. Creación del pilar de contenido y clusters (subtemas)
Utilizando las herramientas de palabras clave habituales y el conocimiento de nuestro negocio, debemos determinar el contenido principal del Topical Authority y, aún más relevante, cuáles son los subtemas que le van a dar soporte.
Los clusters o subtemas tienen una importancia capital en conseguir resultados con el Topical Authority. es importante identificar qué subtemas merecen estar en el índice: algunas de las preguntas sugeridas por Google pueden ir prácticamente a por la misma keyword, y tendrá sentido unificar esas preguntas en un único subtema. Por tanto, hay un trabajo de mapear las búsquedas a las que queremos responder con los subtemas que elegiremos finalmente.
Los subtemas finalmente elegidos constituirán el índice (nuestros H2) de nuestro Topical Authority. Y desde el contenido que iremos creando dentro de estos subtemas enlazaremos a contenido ampliado, artículos relacionados. Sí, el contenido principal de los clusters no vive en la misma página que el pilar.
3. Enlazado interno en el Topical Authority
Los pilares son contenidos muy extensos, guías de mínimo 2000 palabras, pero que no pueden incluir todo el contenido sobre un tema, ya que sería demasiado extenso. Los clusters nos permiten crear enlaces internos a esas otras páginas, donde vivirá el contenido ampliado de cada uno de los subtemas.
Funciona así, por ejemplo:
PILAR: Aprender fotografía
Clusters (índice):
- ¿Qué cámara elegir?
- ¿Qué otro equipo se necesita?
- La exposición
- La parte creativa
- etc.
Cada uno de estos subtemas tiene texto dentro del propio pilar, pero también va a tener enlaces hacia otras páginas en nuestro sitio que amplían información sobre ese subtema. Por ejemplo, en el subtema “¿Qué cámara elegir?” se puede incluir en el propio pilar texto hablando de las funcionalidades de las cámaras y enlazar a un artículo donde hablamos de los mejores modelos de cámaras del año en curso.
Por tanto, estamos creando una red de artículos que dan soporte a los distintos subtemas que conforman el pilar, Y con todo ello damos respuesta a todas las preguntas que Google considera relevantes para ese tema.
Es importante que todos los artículos que están fuera del pilar enlacen de forma interna al pilar para darle la relevancia necesaria. Y también es una buena práctica crear una “rueda” en la que los textos independientes de los subtemas se enlazan en un sentido, para reforzar su pertenencia a un tema general, su vínculo común con el pilar, del que son soporte. Lo dibujamos para que se entienda mejor:
Cómo funciona el sistema de enlazado interno en el Topical Authority:
- Todos los contenidos enlazan al pilar
- Un subtema enlaza a un único subtema y al pilar.
- El pilar enlaza solo en algunos casos a los subtemas.
Desde el pilar enlazaremos solo en ocasiones, de forma natural, a las páginas con contenido ampliado, cuando el enlace tenga sentido para el lector que quiera ampliar información en ese punto y nuestra ampliación lo valga. No enlazaremos en todos los casos porque lo importante es reforzar el pilar.
4. Escribir contenido de calidad
Ahora, con nuestro esqueleto ya creado, es cuando debemos crear el contenido de calidad, tanto del pilar como de los subtemas.
Para este paso no hay atajos ni otras consideraciones que valgan. El contenido debe ser bueno, útil, detallado, de calidad y mostrar expertise en el tema. Por supuesto, debe adecuarse al índice y subtemas que hemos decidido tratar. Debe ser el reflejo de todo lo que sabemos sobre ese tema, y dejar claro que somos relevantes.
Tip: es buena práctica incluir el propio índice al inicio del pilar, con enlace anchor hacia cada uno de los puntos del índice dentro del propio pilar. Con ello reforzamos nuestros H2 y le damos una ayuda visual inmediata al usuario de qué va a encontrar en ese contenido tan extenso.
Y, por último, aunque es posible conseguir posicionar el Topical Authority sin enlaces, no está de más conseguirlos. Podemos promocionar nuestro contenido en el blog, redes sociales, enlaces externos, etc.
Medición: ¿funcionan los Topical Authority?
Para comprobar si nuestro Topical Authority funciona, debemos mirar si el pilar posiciona para la keyword que nos interesa. Una buena señal de que funciona suele ser conseguir doble resultado en la página de resultados (puede ser la página del pilar y nuestra Home Page, por ejemplo, o uno de los subtemas). Cuando Google concede la relevancia al contenido, suele pasar.
Trabajar contenido para situarnos ante el buscador como una autoridad en un tema específico funciona, si realmente se es una autoridad y si se siguen los pasos que hemos descrito.
